‘Er komt een beweging op gang dat greenwashing aangepakt moet worden’

Wat Moed vooral opvalt is dat de Europese Unie en de Autoriteit Consument & Markt (ACM) steeds meer werk maken van het thema greenwashing. “Zo heeft de ACM een aantal jaar geleden onderzoek gedaan naar allerlei duurzaamheidsclaims vanuit de kledingindustrie en de voedsel- en energiebranche. Toen werd al duidelijk dat veel claims niet of nauwelijks onderbouwd konden worden. Je ziet ook dat de Europese Unie door middel van wet- en regelgeving probeert de positie van consumenten en bepaalde bedrijven te versterken. Er zijn namelijk ook bedrijven die wél proberen hun product en proces te verduurzamen en daar veel tijd en geld in steken. Voor hen is het moeilijk om te concurreren met bedrijven die wel die indruk wekken maar dit niet of nauwelijks waarmaken. Wet- en regelgeving zorgt hopelijk voor een level playing field. In maart 2023 werd bekend dat de EU bezig is met voorstel voor een Groene Claims Richtlijn om consumenten en bepaalde bedrijven te beschermen tegen greenwashing. In deze richtlijn staat onder meer dat de informatie die verspreid wordt verifieerbaar en betrouwbaar moet zijn. Daarnaast moet duidelijk worden verteld waar een product van gemaakt is en moet deze informatie eenvoudig te checken zijn. Je mag ook niet meer bepaalde claims doen die niet onderbouwd zijn en de richtlijn moet er ook op toezien dat milieuclaims in de toekomst goed onderbouwd zijn.”

Dat er werk wordt gemaakt van wet- en regelgeving om greenwashing tegen te gaan in onder meer de kledingindustrie is ook echt nodig. Moed: “Ik heb bijvoorbeeld Rechtenstudenten onderzoek laten doen naar een aantal bestaande duurzaamheidslabels voor kleding. Er zijn heel veel labels en er is weinig controle op. In sommige gevallen was een duurzaamheidslabel slechts een logo. Het voorstel voor een Groene Claims Richtlijn moet de lat voor keurmerken verhogen.”

Rechtszaken

Sinds de verhoogde aandacht voor de klimaatverandering en duurzaamheid worden duurzaamheidsclaims van bedrijven vaker onder de loep genomen, merkt Moed. “Wat goed is om te zien is dat steeds vaker gevraagd wordt waar deze claims op gebaseerd zijn. Je merkt dat duurzaamheid als businessmodel wordt gebruikt, waarbij bedrijven verdienen aan het idee van vergroenen. Het steekt dat bepaalde bedrijven soms claims doen die niet waargemaakt kunnen worden of niet juist zijn. Wat je merkt is dat bepaalde zaken steeds minder getolereerd worden. De geïnformeerde consument wordt ook steeds kritischer en je ziet het aantal rechtszaken rondom valse claims toenemen.” Zo werd Shell op de vingers getikt door de Reclame Code Commissie voor hun claim ‘rij CO2-neutraal’. Shell beloofde klanten dat zij door één cent extra per liter getankte brandstof te betalen, CO2-neutraal kunnen rijden doordat de CO2-uitstoot van hun tankbeurt zo volledig wordt gecompenseerd. De Reclame Code Commissie oordeelde dat sprake is van een absolute milieuclaim die geen andere uitleg toelaat, dan dat met de één cent de milieuschade volledig teniet wordt gedaan. “Je ziet dat dit jaar echt het momentum aan het veranderen is. Er komt een beweging op gang dat greenwashing aangepakt moet worden”, constateert Moed.

Leidraad Duurzaamheidsclaims

Om bedrijven te helpen heeft de ACM de Leidraad Duurzaamheidsclaims ontwikkeld. Deze leidraad helpt bedrijven bij het correct formuleren van duurzaamheidsclaims aan de hand van vijf vuistregels. Deze vijf vuistregels zijn:

1. Gebruik juiste, duidelijke, specifieke en volledige duurzaamheidsclaims
2. Onderbouw duurzaamheidsclaims met feiten en houd ze actueel
3. Maak eerlijke vergelijkingen met andere producten of concurrenten
4. Beschrijf toekomstige duurzaamheidsambities concreet en meetbaar
5. Zorg dat visuele claims en keurmerken behulpzaam zijn voor consumenten en niet verwarrend

Digitaal productpaspoort

Naast de Groene Claims Richtlijn, gaat ook andere wetgeving helpen bij het maken van keuzes, denkt Moed. “Zo werkt men vanuit de EU aan een digitaal productpaspoort (DPP). Het achterliggende idee van een digitaal productpaspoort is het bevorderen van circulariteit. Het moet helpen om producten te herstellen of te recyclen en om in de hele toeleveringsketen zorgwekkende stoffen te traceren. Dat gaat zeker helpen bij het maken van verantwoorde keuzes. Je kunt als consument, maar ook als bedrijven onderling, beter controleren waar een kledingstuk van gemaakt is. Daarnaast kunnen consumenten middels de informatie in het DPP hopelijk beter geïnformeerde, weloverwogen en meer duurzame keuzes maken. We zijn zo in staat om met een kritischere blik te kijken naar kleding.”

Kritisch zijn

Maar we hebben als consument zelf ook een rol om scherp te zijn op greenwashing, vindt Moed. “We googelen ons suf de hele dag, dus zoek ook informatie over kleding op als deze te vinden is. En durf ook vragen te stellen in een winkel. Geloof niet zomaar dat een duurzaamheidslabel ook daadwerkelijk duurzaam is. Ook als eigenaar van een kledingwinkel mag je best kritisch zijn bij het inkopen van kleding. Als wederverkoper ben je verantwoordelijk voor de informatie over de producten die je verkoopt. Je moet je goed laten informeren en hebt een bepaalde verantwoordelijkheid. Zorg vooral ook dat informatie voor klanten eenvoudig voor handen is. Dit wordt ook steeds meer van winkeliers verwacht. Zo moeten kledingproducenten zo duidelijk mogelijk aangeven waar een kledingstuk van gemaakt is. Als winkelier moet je eisen van een leverancier dat deze informatie makkelijk te vinden is voor de consument. Daarnaast kun je altijd om een onderbouwing en bewijs vragen waaruit daadwerkelijk blijkt welke duurzaamheidsvoordelen een product heeft. Als producenten deze informatie niet kunnen leveren, dan zou je kunnen overwegen om bepaalde kleding niet meer te verkopen. Als er bepaalde kledingstukken zijn waar geen relevante informatie voor is, dan moet je dat bespreken met de betreffende leverancier. De consument heeft deze informatie nodig om duurzame keuzes te maken en te bepalen waar wel of geen geld aan uit te geven”, besluit Moed.

In haar onderzoek naar wet- en regelgeving draagt Marloes Moed bij aan de kennisontwikkeling rond de circulaire economie. Dit doet ze in samenwerking met lector Egbert Dommerholt en lector Niels Faber in de leeropdracht Biobased Business Valorization. Het doel van deze leeropdracht is om duurzame en eerlijke businessmodellen te ontwikkelen voor een groenere regio.