“Ik wil ontdekken hoe je mensen via social media platforms kunt stimuleren om wél die duurzame keuze te maken.”

Op donderdag 8 mei organiseerde de NIMA in samenwerking met SWOCC het event Science Meets Practice op de Hogeschool Utrecht. Onderzoekers van drie hogescholen deelden hun kennis over consumentengedrag en gedragsbeïnvloeding.

Namens de Hanze sprak Nienke Doornbos over het aankoopgedrag van consumenten op sociale media: in hoeverre is dat duurzaam? Ze liet zien hoe sociale media sterk inspeelt op impulsiviteit en gemak, en hoe dit consumentenkeuzes beïnvloedt. Daarnaast ging ze in op de uitdagingen én kansen voor duurzame marketing in een wereld van algoritmes, influencers en snelle koopknoppen. 

Promotieonderzoek 

Wat is het effect van persoonlijke psychologische kenmerken, op sociale media advertenties voor duurzame producten? Die vraag staat centraal in het promotieonderzoek dat Nienke binnenkort start aan de Rijksuniversiteit Groningen (RUG). Nienke werkt inmiddels vier jaar bij de Hanzehogeschool als docent-onderzoeker, waar ze twee dagen per week verbonden is aan het lectoraat Marketing en Ondernemen. Daarnaast geeft ze les in Webanalytics binnen de opleiding Commerciële Economie, een vak dat ze samen met collega Robert van den Berg ontwikkelde. “We zagen dat studenten tijdens hun stage vaak met websites werkten, maar niet wisten hoe je websiteverkeer analyseert. Dat leer ik ze nu.” 

Met een achtergrond in online marketing en een master Marketing Intelligence (RUG), weet Nienke hoe data en consumentengedrag samenkomen. Haar onderzoek richt zich op het beïnvloeden van duurzaam aankoopgedrag via social media. “Ik wil ontdekken hoe je mensen via social media platforms kunt stimuleren om wél die duurzame keuze te maken.” 

Persoonlijkheid bepaalt gedrag 

In haar onderzoek focust Nienke zich op twee psychologische systemen: het BAS- (Behavioral Activation System) en het BIS-systeem (Behavioral Inhibition System).

“Mensen met een BAS-voorkeur reageren sterk op prikkels die direct plezier opleveren. BIS-georiënteerde mensen zijn juist gericht op zekerheid en risicovermijding. Ik wil, in een nagebootste social media omgeving, onderzoeken welke boodschap, welke kleuren, welk tempo en welke vorm het beste werkt bij elk systeem.” 

Social media en ons aankoopgedrag 

Jongeren zitten gemiddeld 3 tot 8 uur per dag op hun telefoon, en het grootste deel daarvan op social media. “Ze liken berichten, klikken op advertenties en kopen producten rechtstreeks via posts. Het aankoopproces is zó kort op sociale media, dat er weinig ruimte is voor reflectie van een aankoop.” Nienke ziet daarin een ethische uitdaging: “Mensen kiezen vaak voor goedkope producten om iets eerst eens uit te proberen. Kijk bijvoorbeeld naar SHEIN en Temu, deze Chinese platforms zijn razendsnel populair geworden in Nederland dankzij hun lage prijzen en enorme aanbod. Maar juist bij dit soort bedrijven is onduidelijk hoe het zit met de arbeidsomstandigheden, en hun bedrijfsmodel stimuleert overconsumptie."

Social media beïnvloedt consumenten via algoritmes, filmpjes, influencers en gepersonaliseerde advertenties. Jongeren zijn hier extra gevoelig voor: ze klikken sneller en kopen impulsiever. “Het bestelproces is zo snel geworden dat consumenten hun ecologische voetafdruk nauwelijks overwegen. En bedrijven spelen slim in op dat snelle, dopamine-gestuurde gedrag.” 

Kritisch denken en bewustwording creëren  

Influencers hebben een enorme invloed op het aankoopgedrag, zeker onder jongeren. Uit een onderzoek van Ruigrok uit 2024 blijkt dat 61% van de Gen Z actief een influencer volgt. Van die groep onderneemt 76% daadwerkelijk actie na het zien van een aanbeveling, bijvoorbeeld door meer informatie op te zoeken, en 32% heeft het product uiteindelijk gekocht.

“Hoe langer je iemand volgt, hoe vertrouwder die persoon voelt,” zegt Nienke. “Als een influencer een product aanbeveelt, nemen volgers dat sneller over.”

Tegelijkertijd zijn duurzame producten nog altijd ondervertegenwoordigd op social media. Nienke hoopt dat consumenten zich bewuster worden van de invloed die deze platforms hebben op hun koopgedrag.  

Duurzaam gedrag stimuleren in de regio 

Nienkes onderzoek is niet alleen academisch relevant, maar ook maatschappelijk waardevol. “Mkb’ers hebben vaak geen groot marketingteam. Met mijn onderzoek wil ik hen concrete handvatten bieden om hun duurzame producten aantrekkelijk te maken voor de jongere doelgroep.”  

De komende vier tot maximaal zes jaar gaat Nienke jaarlijks een ander element van social media onderzoeken: van boodschap tot kleurgebruik en van muziek tot videostijl. “Social media verandert razendsnel, dus mijn onderzoek zal onderweg mee-evolueren. Maar mijn doel blijft hetzelfde. Erachter komen hoe consumenten keuzes maken via social media en welke content ervoor zorgt dat de consumenten een duurzame keuze maken.”