Waarom sommige werkgevers talent aantrekken en anderen niet

Al jarenlang hebben veel bedrijven in het noorden van Nederland moeite om talentvolle medewerkers aan te trekken en te behouden. Antonia Hein zag dit probleem duidelijk tijdens haar samenwerking met tientallen bedrijven bij studentenprojecten. Antonia is Senior Lecturer bij de Master International Communication en verbonden aan het lectoraat Communication Behaviour & Sustainable Society, EnTranCe. Daarnaast is ze ook onderzoeker bij het Centre of Expertise Ondernemen, specifiek binnen het project Talent in de Regio.

Waarom slagen sommige organisaties erin talent aan te trekken, terwijl andere, vaak even interessante, organisaties worden overgeslagen? En hoe beïnvloedt employer branding de manier waarop organisaties worden gezien door huidige en toekomstige medewerkers? Deze vragen wekten Antonia’s nieuwsgierigheid en vormden het startpunt van haar promotieonderzoek. In haar proefschrift onderzoekt Antonia hoe organisaties in Noord-Nederland zich presenteren als werkgever en hoe dit hun vermogen beïnvloedt om medewerkers aan te trekken en te behouden. Dit promotieonderzoek werd uitgevoerd in nauwe samenwerking met Sierdjan Koster (RUG), Arjen Edzes (Hanze) en Wim Elving (Hanze); hun begeleiding droeg bij aan de ontwikkeling en uitvoering van de studie.

Toen het project Talent in de Regio van start ging, kon Antonia haar interesse in 'employer branding' combineren met een promotieonderzoek gericht op een probleem dat ze herhaaldelijk in de praktijk tegenkwam.

Kernconcept: employer branding

'Employer branding' is een breed begrip en kan op verschillende manieren worden opgevat. In Antonia’s onderzoek wordt 'employer branding' gezien als het proces waarbij organisaties hun imago als werkgever vormgeven. Dit imago is gebaseerd op hoe huidige en potentiële medewerkers de organisatie zien en hoe een organisatie zichzelf ziet, inclusief haar waarden, missie, visie en kernkenmerken. Antonia’s onderzoek toont aan dat 'employer branding' tegenwoordig verder gaat dan communicatie. Het gaat niet alleen om wat bedrijven zeggen, maar ook om wat ze doen en of hun interne werkelijkheid overeenkomt met hun externe beloftes.

Onderzoeksaanpak: gebruikmaken van het aanwezige talent

Het onderzoek startte vanuit een eenvoudig idee: bedrijven moeten beter gebruikmaken van het talent dat al aanwezig is in Noord-Nederland. Met twee grote universiteiten in de regio stromen jaarlijks veel jonge mensen de arbeidsmarkt binnen. De centrale vraag was daarom niet of talent beschikbaar is, maar wat dit talent zoekt in een werkgever en hoe goed organisaties aan die wensen tegemoetkomen.

Antonia onderzocht wat studenten in hun laatste jaar belangrijk vinden in een werkgever en vergeleek dit met hoe bedrijven zichzelf online presenteren in vacatureteksten. Ze keek ook binnen organisaties om te zien of hun 'employer branding' overeenkomt met de realiteit voor medewerkers, waardoor duidelijk werd hoe authentiek deze strategieën daadwerkelijk zijn.

Wat liet het onderzoek zien?

Het onderzoek van Antonia toont aan dat veel organisaties in Noord-Nederland zichzelf onbedoeld onderwaarderen. Terwijl studenten en jonge professionals veel waarde hechten aan betekenisvol werk, ontwikkelingsmogelijkheden en een goede organisatiecultuur, ontbreken deze elementen vaak of komen ze zwak naar voren in vacatureteksten. Tegelijkertijd zijn de organisaties die wél succesvol talent aantrekken, degenen die consequent hun externe beloftes afstemmen op de interne ervaringen van medewerkers. Met andere woorden, authenticiteit en geloofwaardigheid zijn belangrijker dan opvallende campagnes.

Praktische implicaties voor organisaties

Gezien Antonia’s nauwe samenwerking met bedrijven tijdens het onderzoeksproces, was het essentieel dat de uitkomsten praktisch toepasbaar zouden zijn. Haar bevindingen bieden duidelijke richtlijnen voor organisaties die aantrekkelijker willen worden als werkgever:

• Maak 'employer branding' een strategische en intentionele prioriteit.
• Begin van binnenuit: zorg dat medewerkers de waarden van de organisatie daadwerkelijk uitdragen, zodat branding geloofwaardig is.
• Neem een breder perspectief: bekijk de rol van de organisatie in de samenleving, de branche, de cultuur en de behoeften van specifieke doelgroepen.
• Versterk regionale en branchegerichte branding door samen te werken met andere organisaties.

Vooruitkijken

In de toekomst wil Antonia haar werk en onderzoek naar 'employer branding' voortzetten. Eén van haar doelen is het ontwikkelen van een onderzoek- en leerlijn voor studenten die hen voorbereidt op een professioneel carrièrepad in interne communicatie en 'employer branding': vaardigheden die veel organisaties dringend nodig hebben. Door samen te werken met bedrijven aan praktijkcases en onderzoek, streeft deze aanpak naar duurzame oplossingen voor het aantrekken en behouden van talent in de regio. Op deze manier wil haar werk ervoor zorgen dat talent niet alleen naar het Noorden komt, maar er ook kiest te blijven.

Download het proefschrift hier